Approfondimenti Giuridici

07-07-2003

Situazione, regolamentazione e prospettive della pubblicità on line in Italia

Dott. Andrea Stazi - astazi@luiss.it

Le imprese italiane, a tutt’oggi, pur dimostrando grande entusiasmo per il fenomeno Internet, guardano ancora con diffuso scetticismo al commercio elettronico, e in parte anche alla pubblicità in rete. L’advertising on line non ha ancora conosciuto, infatti, uno sviluppo paragonabile a quello dei tradizionali strumenti di marketing.

La dimensione di grande rilevanza ormai assunta dalla rete nel mondo dei media (352 milioni di utenti già nel 2000, e si prevede che  arriveranno a 700 milioni nel 2004), sta però portando progressivamente la pubblicità sul web ad occupare una posizione di rilievo nell’orizzonte economico internazionale. La crescita del mercato pubblicitario on line, infatti, segue l’incremento degli utenti e dei siti che compongono il mercato elettronico, ed è guidata dagli investimenti delle aziende nella rete.

Gli investitori, tra l’altro, sono incoraggiati dai risultati di numerose ricerche che testimoniano l’efficacia della pubblicità tramite Internet. Negli USA due recenti indagini condotte la prima nel 2001 da Harris Interactive Inc e Jupiter Media Metrix, e la seconda nel febbraio di quest’anno da Msn, Advertising Research Foundation, Interactive Advertising Bureau, e Unilever Home & Personal Care, hanno dimostrato, in tal senso, come la pubblicità sul web sia efficace quanto quella su stampa o tv, ma con miglior rapporto prezzo/prestazioni, aumentando la brand awareness (la notorietà della marca), e la propensione all’acquisto degli utenti, e come gli investitori americani siano di conseguenza soddisfatti dell’advertising on line. In Italia, allo stesso modo, una ricerca datata gennaio 2002, commissionata da ACP Online e condotta da People SWG Nielsen/NetRatings  ha evidenziato quanto le campagne beneficino della pubblicità in rete, aumentando il livello di notorietà del marchio ed il ricordo del messaggio.

Negli Stati Uniti, grazie all’enorme sviluppo di Internet a fini commerciali, la pubblicità in rete è già un’industria dai contorni ben definiti, con un fatturato annuale arrivato oggi, con un costante progresso salvo una flessione transitoria nel 2001, a circa otto miliardi di dollari. In Europa il fatturato è molto più contenuto, ma nei prossimi anni ci si aspetta una crescita maggiore rispetto agli Stati Uniti. In Italia, la penetrazione di Internet sulla popolazione ha superato il 10%, soglia oltre la quale un media può essere definito di massa, così come stanno aumentando le porte di accesso alle informazioni e ai contenuti, con l’avvento delle connessioni a banda larga anche da telefonini o palmari.

Anche da noi, va detto, la prospettiva della diffusione su scala globale, ed i costi contenuti, specie rispetto a quelli di analoghe campagne attraverso i media tradizionali, insieme ai risultati di numerose ricerche quali quelle sopra citate, hanno portato, nei pochi anni trascorsi dall’avvento dei primi banner, ad un progressivo sviluppo degli investimenti nel settore. All’inizio, le categorie di imprenditori che investivano in pubblicità in rete erano soprattutto le aziende del settore informatico, produttori di hardware, software house e dot.com. In seguito, sono arrivate anche le imprese tradizionali, specie le grandi società di telecomunicazioni, che ancora oggi sono ai primi posti nelle classifiche d’investimento in pubblicità sul web, mentre è aumentata notevolmente, dietro di esse, la presenza degli istituti creditizi pronti a fornire servizi finanziari in rete, e dei gruppi specializzati in viaggi e turismo. Superata la crisi dei mercati, specie di quelli legati ad Internet, che ha caratterizzato il 2001, causando anche una pesante flessione del fatturato pubblicitario on line, quest’anno sembra si stia tornando verso il consueto trend di crescita.

Una delle questioni più complesse legate al fenomeno della pubblicità in rete, è senz’altro quella della sua regolamentazione. Sono ben note, infatti, le difficoltà legate all’assenza di normative specifiche in materia, e soprattutto all’individuazione della legge nazionale applicabile al messaggio. Ciò danneggia sia i consumatori, non adeguatamente tutelati da messaggi ingannevoli o ‘bombardamenti’ indesiderati, sia le imprese, che debbono muoversi in un ambito dai confini incerti. Alla lacuna legislativa si ovvia, almeno in parte, ricorrendo ad un’applicazione estensiva delle norme sulla pubblicità in generale, e delle disposizioni che tutelano la privacy, rispetto allo spamming. Per il secondo aspetto, il dibattito dottrinale è tuttora acceso e irrisolto. Proprio per questi motivi, sono sempre più frequenti, e incoraggiate da più parti, le iniziative di autodisciplina da parte degli operatori del settore, che possono risolvere alla radice tutti i problemi visti.

Al riguardo, una novità assai importante si è avuta con la previsione, da parte del d.lgs. 467/2001, modificativo della legge 675/1996, di un Codice di deontologia e di buona condotta, che regoli il trattamento dei dati personali nell’attività dei fornitori di servizi di comunicazione e informazione per via telematica. Il decreto ha affidato il compito di promuovere tale Codice al Garante per la privacy, che ha avviato le procedure per l’adozione con deliberazione del 10 aprile di quest’anno, invitando tutti i soggetti pubblici e privati interessati, che ne avessero titolo secondo il principio di rappresentatività delle categorie, a partecipare ai lavori.

Altro contributo rilevante, in materia, è quello arrivato recentemente a livello comunitario dalla direttiva CE 2002/58, che ha stabilito l’illiceità dell’invio di comunicazioni elettroniche “a fini di commercializzazione diretta” senza il preliminare consenso del destinatario. Ciò, prevede espressamente la direttiva, anche nel caso di comunicazione via e-mail: sono superate così, al riguardo, le incertezze applicative di un’analoga disposizione già contenuta nell’art. 10 del d.lgs. 171/1998. Inoltre, la direttiva consente che, quando una persona fisica o giuridica ottenga dai propri clienti le coordinate della loro posta elettronica nell’ambito della vendita di un prodotto o servizio, essa possa in seguito riutilizzare le medesime coordinate “a scopi di commercializzazione diretta di propri analoghi prodotti o servizi”. E ciò alla sola condizione che, fin dal momento della raccolta, e poi ad ogni messaggio, sia offerta ai clienti la possibilità di opporsi all’uso.

Nel solco oramai netto tracciato dalla Direttiva, ancor prima della sua attuazione, si è già posto, nel nostro Paese, il recentissimo D. Lgs. n. 70 del 9 aprile 2003 (che ha recepito in Italia la Direttiva 2000/31 sul commercio elettronico), prevedendo che le comunicazioni commerciali non sollecitate trasmesse da un prestatore per posta elettronica devono essere identificate come tali in modo chiaro e inequivocabile fin dal momento in cui il destinatario le riceve e contenere l’indicazione che il destinatario del messaggio può opporsi al ricevimento in futuro di tali comunicazioni.

Riguardo, poi, all’altro grande nodo che fin dalle origini ha ostacolato la diffusione della pubblicità on line, ovvero quello delle modalità di misurazione della sua efficacia, proprio il mese scorso, dopo sei anni di attese, crisi e rinvii, è divenuto finalmente operativo il sistema “ufficiale” di rilevazione del traffico della Rete italiana, denominato ‘Audiweb’ (dal nome del consorzio  tra  associazioni  di editori di siti e associazioni degli utenti pubblicitari che lo gestisce).

Il meccanismo che sta alla base di Audiweb è quello di una certificazione standard ispirata ai criteri dell’Auditel della TV e dell’Audiradio della radio, che funziona tramite l’applicazione di contatori sui server dei siti che aderiranno al servizio (pagando una quota d’ingresso) e sui computer di un campione di utenti, con l’impiego di componenti hardware e software basati sugli standard riconosciuti a livello internazionale e con modalità non intrusive rispetto al sito misurato e sicure e rispettose della riservatezza rispetto alle informazioni trattate.

L’Audiweb ha lo scopo di superare le precedenti incertezze delle aziende legate ai sistemi di rilevazione dei contatti attraverso le “impression” e i “click-through”, fornendo  una misurazione qualitativa e quantitativa, valida ed affidabile, dell’audience delle loro campagne a coloro  che utilizzano Internet  come  veicolo  di  comunicazione  pubblicitaria.               

Dunque, l’auspicio per il futuro, a questo punto, grazie in particolare agli sviluppi che sembrano finalmente arrivare sia sul piano normativo che su quello tecnico-pratico, è che la pubblicità on line in Italia decolli definitivamente, sfruttando appieno le rivoluzionarie possibilità offerte dall’avvento della rete ed evidenziate dall’esplosione del fenomeno nel mercato statunitense, senza dubbio avanti a noi di qualche anno, almeno nel campo pubblicitario. Perché ciò accada, si deve però comprendere, come rilevato da due recenti studi di Iab Italia e di Immediapress, che le campagne di marketing sul web non vanno valutate solo sul piano delle vendite dirette che generano, bensì anche e soprattutto su quello della capacità di diffondere la notorietà del marchio.

‘Fare brand’, farsi conoscere, infatti, significa di conseguenza aumentare le possibilità di vendita. La chiave di volta sta proprio qui, nell’arrivare a questa prospettiva.