Il Consiglio di Stato ha stabilito con la sentenza 1923/2003 il divieto di pubblicizzare i prodotti da fumo nelle opere cinematografiche anche con modalità indirette od occulte.

Il caso è stato offerto dal film "College", trasmesso il 28 gennaio 1995 alle ore 14. In tale occasione, per quattro volte in quattro scene diverse, e' stato inquadrato un pacchetto di una nota marca di sigarette. Il primo passo del Codacons è stato una denuncia all'Autorità Garante della Concorrenza ed il Mercato, che ha ravvisato in tali riprese forme di messaggi pubblicitari illeciti per la mancanza di trasparenza e riconoscibilità. In particolare l'organo statale diffidava le aziende televisive dal mandare in onda tali immagini ravvisavano l'uso del c.d. product placement, tecnica con la quale l'inserimento di un determinato messaggio pubblicitario trova la sua spiegazione solo in una logica promozionale. "Sicchè", per il Consiglio di Stato, "la naturalità ed estraneità del messaggio rispetto al contesto costituisce una rappresentazione artificiosa e non giustificata di marchi e segni distintivi, al di fuori di normali standard ed esigenze narrative".

Successivamente la Clemi cinematografica s.r.l., società produttrice del film, adiva il T.A.R. Lazio che, con sentenza 19 febbraio 1997, n. 329, ribaltava la posizione dell'Antitrust non ravvisando nel film messaggi di carattere pubblicitario. Per il giudice amministrativo non sussisteva la preindicata illiceità in quanto non erano state usate parole incoraggianti l'acquisto o il consumo del prodotto, il messaggio non proveniva da un soggetto di spessore tale da provocare negli spettatori "effetti emulativi", ma soprattutto perché le scene rappresentavano uno spaccato di vita quotidiana e non esisteva prova di un accordo tra il produttore delle sigarette e l'impresa produttrice del film.

Così il Codacons e l'Autorità Garante hanno proposto appello al Consiglio di Stato richiamando la legge 111/1962, che vieta la propaganda dei prodotti da fumo sia nazionali che esteri prevedendo per il trasgressore una sanzione amministrativa da 5 milioni a 50 delle vecchie lire, ed il D.Lgs. 74/1992 recante norme di attuazione della direttiva 84/450/CEE, come modificata dalla direttiva 97/55/CE in materia di pubblicità ingannevole e comparativa.

Nel caso specifico il Collegio doveva verificare sia il fine promozionale e pubblicitario del messaggio e la conseguente non necessità di esso in rapporto alla natura e ai contenuti del film, che il rapporto di committenza tra autore del messaggio ed impresa beneficiaria.

Il Consiglio di Stato ha ritenuto innegabile l'insistenza sulle immagini del pacchetto di sigarette, come ha ritenuto inconfutabile la tesi secondo cui tali riprese non erano necessarie,utili o strumentali rispetto al contenuto delle stesse scene (le quattro scene incriminate sono le seguenti: 1) all'offerta della compagna di stanza di fumare uno spinello, la protagonista risponde di preferire le proprie sigarette esibendo il relativo marchio; 2) la protagonista, mentre è seduta con le altre compagne di collegio su un letto, prende una sigaretta dal pacchetto inquadrato in primo piano; 3) la protagonista è con il suo amante in un ristorante. Le riprese indugiano sul marchio delle sigarette; 4) nella sala di lettura del college tre ragazze sono sedute ad un tavolo, al centro c'e il solito pacchetto di sigarette).

Tale insistenza sul medesimo pacchetto di sigarette può far nascere la presunzione circa il carattere promozionale del messaggio e circa l'esistenza di un interesse imprenditoriale alla ripresa televisiva del pacchetto prodotto, scaturente a sua volta in un accordo tra imprenditore e autore del messaggio. Tra l'altro il messaggio pubblicitario delle sigarette assume carattere ingannevole in quanto, da una parte, attraverso la tecnica del product placement volge ad aggirare il divieto di pubblicità di fumo vigente nell'ordinamento, e dall'altra, pur essendo inserito in un contesto cinematografico, non è una forma di pubblicità "palese" e "chiaramente riconoscibile come tale" ai sensi degli artt. 1 e 4 del decreto 74/1992.