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Selfie e social networks: la miniera d’oro dei web influencer

Scritto da Susanna Pecoraro

La nascita e diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, dalla televisione alle nuove tecnologie, ha profondamente modificato il modo con cui le imprese promuovono i propri prodotti nel mercato. Oggi i consumatori sono diventati destinatari di messaggi pubblicitari diretti ad influenzare il loro comportamento attraverso tecniche sempre più invasive della loro sfera privata.

Nella società odierna, ormai governata da “likes” e “reactions” sui social networks, le conseguenze di un automatico click non sono uguali per tutti. Mentre l'uso di tali strumenti da parte di un comune utente può avere uno scopo meramente privato e ludico, ben altri sono i benefici dei social networks per vip, bloggers e web influencers (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers[1]) che invece utilizzano i social come una enorme risorsa per far affari d’oro tramite l’attività di Product Placement.

Il Product Placement è una forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, un servizio o un marchio all’interno di un contenuto narrativo spesso già costituito ed architettato, quale può essere ad esempio un film, un programma di intrattenimento televisivo, un videogioco o, sempre più frequentemente, un contenuto pubblicato sui social networks, riuscendo ad integrarsi e addirittura ad interagire con esso. Tale inserimento avviene perlopiù dietro pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda pubblicizzata ed in tal caso occorre rispettare le norme della comunicazione pubblicitaria trasparente a tutela dei consumatori.

È proprio in questo contesto che, nel luglio 2017 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha deciso di cominciare a indagare sul fenomeno del product placement, o meglio dell’influencer marketing nei social media.

Quest’ultimo fenomeno, in particolare, consiste nella diffusione su blog, vlog e social networks (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace e molti altri) di foto, video e/o commenti da parte di utenti, che si definiscono bloggers e/o influencer, che manifestano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, senza però palesare in modo chiaro e inequivocabile ai followers-consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

Il fenomeno dell’influencer marketing è stato ritenuto dalle autorità meritevole di attenzione in ragione della sua mancata trasparenza nei confronti dei consumatori. Infatti, gli influencer riescono a instaurare con i consumatori una relazione tale da veicolare messaggi fuorvianti e percepiti come consigli derivanti dall’esperienza personale e non come comunicazioni pubblicitarie da cui, in realtà, questi personaggi traggono benefici economici in termini di remunerazioni erogate dalle aziende sponsorizzatrici.

Infatti, spesso e volentieri, le immagini con brand in evidenza, pubblicate sul profilo personale del personaggio pubblico o influencer, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria vita quotidiana.

Le immagini pubblicate, in effetti, talvolta rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate, mentre altre volte, il tipo di foto, le pose assunte dei personaggi e l’ambiente utilizzato come sfondo assumono lo stile di un set fotografico.

Molti sono stati i personaggi famosi finiti nel mirino dell’indagine dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, tra i quali Belen, Fedez, Chiara Ferragni, Melissa Satta, colpevoli di aver pubblicato, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social, promuovendo di fatto marchi e prodotti commerciali noti, quasi sempre senza però indicare esplicitamene la natura pubblicitaria di questo endorsement e quindi omettendo ogni dicitura idonea a spiegare che si trattava di contenuti derivanti da accordi di sponsorizzazione.

Si può parlare in questi casi di pubblicità occulta, avente il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand, in particolare se fatta sul web, dove è in grado di raggiungere una vasta platea di persone.

In questo contesto, l’obiettivo perseguito dall’Autorità è chiaro: ottenere maggiore trasparenza!

Così, al fine di sollecitare la massima consapevolezza del follower-consumatore sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, come previsto dal Codice del Consumo, l’AGCM con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha deciso di agire attraverso strumenti di soft law, inviando lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer. Destinatari delle missive sono state anche le società titolari dei marchi mostrati nelle loro foto pubblicate su internet.

Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ribadito che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ed ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

Il codice del consumo, adottato con Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, definiva i paletti della pubblicità occulta, ma non ne disciplinava la forma sul web: norme nate per disciplinare attività in un certo contesto storico possono essere applicate con fatica, per analogia, a strumenti nuovi in un quadro fortemente mutato. Il codice del consumo (entrato dunque in vigore nel settembre 2005) è tra quei corpus normativi che inevitabilmente ha richiesto e richiederà integrazioni frequenti, essendo comunque destinato a inseguire l’evoluzione della società.

Tuttavia, l’Autorità non ha dubbi circa la scorrettezza del comportamento dei personaggi famosi sul web che si fanno ritrarre con determinati marchi generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

L’invito dell’Autorità contenuto nelle suddette lettere è infatti quello di accompagnare la foto con una didascalia atta ad informare correttamente i seguaci del carattere promozionale del messaggio, nel rispetto del Codice del Consumo che all’art. 22 prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionale.

L’Autorità ha pertanto individuato nelle suddette lettere di moral suasion criteri generali di comportamento e ha chiesto a tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno in questione di conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo e rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo: #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda, diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

Questo primo intervento dell’Autorità ha assunto un valore segnaletico per gli operatori interessati dal fenomeno dell’influencer marketing: anche personaggi e titolari di marchi che non erano stati destinatari delle lettere di moral suasion, infatti, stanno opportunamente inserendo le avvertenze richieste.

In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando, di volta in volta, le misure che riterrà più opportune per contrastarlo. In particolare, dopo l’azione di moral suasion di fine luglio, qualora necessario, l’AGCM potrebbe effettuare una formale istruttoria sul fenomeno della pubblicità occulta in rete. D’altra parte, anche in assenza di nuove norme, l’Autorità ha il potere di sanzionare i comportamenti scorretti con multe fino a 5 milioni di euro.

Non è inoltre da sottovalutare che un operatore che omette di specificare che si tratta di contenuto sponsorizzato, potrebbe andare incontro ad un impatto reputazionale negativo molto importante. L’influencer rischierebbe infatti di essere percepito come incurante delle regole dettate per una corretta e trasparente comunicazione con il pubblico e potrebbe dunque perdere di credibilità nei confronti dei suoi followers. Infatti, la sanzione sostanziale potrebbe essere la perdita di follower: un soprassalto etico del web, sempre molto volubile nell’alternare amore e odio per personaggi noti, potrebbe punire “gli spacciatori” di pubblicità occulta con il defollow.

Il sempre più diffuso connubio “selfie-vip-pubblicità occulta” ha sollevato l’attenzione del Governo. Una svolta si è avuta nello stesso luglio 2017 quando, a margine della votazione alla Camera del Ddl concorrenza, ha trovato spazio anche un ordine del giorno presentato dall’On. Sergio Boccadutri sul tema del product placement non dichiarato. L’ordine del giorno impegnava il Governo ad intervenire a livello legislativo affinché l’attività dei web influencer sia regolata a livello nazionale, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione.

In realtà, l’obiettivo da perseguire, oltre alla tutela di avere accanto ad ogni foto sponsorizzata sempre una didascalia di accompagnamento che informi correttamente il fan-consumatore del carattere promozionale del messaggio, è quello di avere regole chiare e condivise, ovvero un nuovo quadro in grado di regolare in modo puntuale anche la pubblicità realizzata online.

RIFERIMENTI- SITOGRAFIA:

http://www.agcm.it/stampa/comunicati/8853-antitrust-su-influencer-marketing-la-pubblicità-deve-essere-sempre-trasparente.html

http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2017-07-24/pubblicita-occulta-social-media-l-antitrust-invia-avvisi-influencer-170124.shtml?uuid=AEtGQD2B&refresh_ce=1

https://www.key4biz.it/pubblicita-camuffata-sui-social-vuoto-normativo-italia-le-regole-negli-usa-caso-warner-bros/

https://dzta7c9ve7na4.cloudfront.net/wp-content/uploads/2018/01/26110910/20180126_Economy.pdf

http://www.ansa.it/sito/notizie/economia/2017/06/29/ddl-concorrenza-faro-su-web-influencer_a5280392-6a53-4ba1-9eac-d69179017be0.html

http://www.agcm.it/stampa/comunicati/9049-pubblicità-trasparente-su-social-media,-influencer-recepiscono-le-indicazioni-agcm-ma-il-monitoraggio-sul-fenomeno-proseguirà.html

[1] Col termine ‘follower’ si intende un utente di un particolare social network che si registra sulla pagina di un altro utente, spesso un personaggio pubblico, per visualizzarne i contenuti che lo riguardano e tenersi aggiornato.

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